11 millions de clients menacés : Leroy Merlin face à la tempête politique

Trois heures. C’est le temps qu’il aura fallu à Leroy Merlin pour prendre une décision qui allait embraser le paysage politique français. Le lundi 18 novembre 2025 au matin, selon BFMTV, le collectif Sleeping Giants interpellait publiquement l’enseigne de bricolage sur ses publicités apparaissant sur le site du média d’extrême droite Frontières. Avant la fin de la journée, l’affaire avait pris une ampleur nationale, transformant un simple retrait publicitaire en bataille idéologique.

Combien ? 11 millions de clients dans la balance

La menace brandie par le député RN de l’Ain, Jérôme Buisson, résume l’ampleur de la crise : 11 millions de clients potentiellement perdus. D’après Midi Libre, ce chiffre correspond à l’estimation du nombre d’électeurs ayant voté pour le Rassemblement National lors des dernières élections. Une équation simple transformée en arme politique : chaque sympathisant d’extrême droite devient un client à boycotter.

Le collectif Sleeping Giants, né en 2016 aux États-Unis et implanté en France, se définit comme une organisation de lutte contre « le financement des discours de haine ». Selon Le Parisien, leur message initial était sans ambiguïté : « Votre pub apparaît sur le site abject Frontières média obnubilé par l’immigration, qui vend du merch avec le slogan xénophobe du FN/RN et de Génération Identitaire et qui est accusé de diffamer des ONG de défense des droits humains. Est-ce OK ? »

Pourquoi maintenant ? Une chronologie explosive

La rapidité de la réaction de Leroy Merlin surprend. Contactée le lundi matin, l’enseigne répondait dès l’après-midi sur X, confirmant avoir « immédiatement ajouté à notre liste de blocage publicitaire » le site mentionné. D’après 20 Minutes, cette réactivité témoigne d’une politique de gestion de crise bien rodée, mais aussi d’une sensibilité particulière aux questions d’image de marque.

La déclaration officielle de l’entreprise ne laisse aucune ambiguïté : « Nous ne cautionnons en aucun cas les propos tenus sur cette plateforme, ni les messages qu’on a pu y voir relayés. » Un positionnement clair qui, loin d’apaiser la situation, a jeté de l’huile sur le feu. Erik Tegnér, directeur de Frontières, s’est dit dans une vidéo publiée sur X « exaspéré et scandalisé », dénonçant selon Sud Ouest « une campagne de harcèlement de la part du collectif d’extrême gauche Sleepings Giants, qui harcèle les entreprises qui voient leurs publicités diffusées sur le site Internet de Frontières avec l’objectif de nous assécher financièrement ».

Qui est impacté ? Le spectre politique se déchire

La classe politique s’est immédiatement emparée du sujet, révélant des fractures profondes. Du côté du Rassemblement National, les réactions ont été virulentes. Le député RN de la Somme, Matthias Renault, a accusé l’enseigne de « céder aux injonctions idéologiques de l’extrême-gauche », tandis qu’Éric Ciotti, président de l’Union des droites pour la république, dénonçait selon BFMTV « une soumission honteuse à l’extrême gauche ».

« La neutralité ? Ils la rangent au rayon outillage ! », a lancé l’eurodéputée Reconquête Sarah Knafo, ajoutant qu' »une enseigne de bricolage n’a pas à prendre parti dans le débat politique ».

À l’opposé du spectre politique, la gauche applaudit. Le député LFI de l’Essonne, Antoine Léaument, a assuré sur X : « Moi, je vais y aller avec un plaisir redoublé. » Son collègue Thomas Portes, qui avait lui-même interpellé Leroy Merlin en demandant « Ça vous dérange pas trop que votre publicité soit diffusée par un site d’extrême droite raciste et islamophobe ? », a appelé d’autres enseignes comme Orange, Auchan et SFR à « prendre exemple sur Leroy Merlin ».

Quelle probabilité ? Le risque d’une guerre commerciale idéologique

L’affaire Leroy Merlin pourrait marquer un tournant dans les relations entre entreprises et médias politisés. Selon les informations rapportées par 20 Minutes, Sleeping Giants a déjà élargi son action à d’autres enseignes, interpellant Auchan, Orange et SFR pour des publicités similaires sur Frontières. Cette stratégie systématique suggère une campagne coordonnée de long terme.

Les appels au boycott se multiplient sur les réseaux sociaux. Damien Rieu, cofondateur du groupuscule Génération Identitaire dissous en 2021, a déclaré : « Leroy Merlin cède à la pression de l’extrême gauche et retire ses publicités de chez Frontières Media ? Je n’irais plus jamais chez eux ! » Sur X, certains utilisateurs appellent à privilégier Castorama, principal concurrent de l’enseigne. D’autres, au contraire, promettent d’intensifier leurs achats chez Leroy Merlin pour soutenir sa décision.

Et après ? Les entreprises prises en étau

Cette affaire révèle un dilemme croissant pour les grandes entreprises françaises : comment gérer leur image publique dans un contexte de polarisation politique extrême ? Contactée par Le Parisien, Leroy Merlin n’a pas répondu aux sollicitations pour commenter plus en détail sa décision.

L’impact financier réel reste difficile à évaluer. Si les 11 millions de sympathisants RN évoqués par Jérôme Buisson décidaient effectivement de boycotter l’enseigne, les conséquences pourraient être significatives. Mais inversement, la fidélisation d’une clientèle de gauche satisfaite de ce positionnement pourrait compenser ces pertes. Les prochaines semaines révéleront si cette crise reste cantonnée aux réseaux sociaux ou se traduit par des changements mesurables dans les comportements d’achat.

Au-delà du cas Leroy Merlin, c’est toute la question du financement des médias politisés qui se pose. Le modèle économique de sites comme Frontières repose en partie sur la publicité programmatique, système automatisé où les annonceurs ne choisissent pas toujours précisément les sites d’affichage. Cette opacité permet aux marques de se retrouver involontairement sur des plateformes controversées. Mais elle leur offre aussi une porte de sortie lorsque la pression monte. Reste à savoir si cette bataille marquera le début d’une guerre économique idéologique durable, ou si elle ne sera qu’un épisode parmi d’autres dans la fragmentation croissante du paysage médiatique français.