Anti-obésité : Novo Nordisk et Eli Lilly épinglés à 1,89 million d’euros par l’ANSM

Le couperet est tombé le 29 avril 2026 ^[1]. L’Agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé (ANSM) ^[2] a prononcé trois décisions distinctes ^[3] contre Novo Nordisk France ^[4] et Lilly France ^[5], pour un montant total de près de 1,89 million d’euros ^[6]. Motif: leurs campagnes grand public sur l’obésité constituent, selon l’agence, une « promotion indirecte de médicaments soumis à prescription médicale obligatoire » ^[7].

LES ENJEUX

Une amende plafonnée par la loi

Novo Nordisk paye 1 million d'euros pour Saxenda - le maximum légal autorisé par les textes [11]. Au-delà, l'agence n'a plus de levier financier.

Un marché captif jusqu'à 400 €/mois

Sans remboursement, les patients déboursent de 150 à 400 euros par mois pour le Mounjaro [38], sur un public potentiel de 10 millions de Français [39].

La frontière sensibilisation / promotion

L'ANSM redessine la ligne rouge: orienter vers un site, suggérer un rendez-vous ou présenter le médicament comme universel bascule en promotion indirecte [7].

Un recours devant le Conseil d'État

Novo Nordisk « conteste fermement » et étudie le recours pour excès de pouvoir, dans le délai de deux mois suivant la notification [46][47]. Lilly, lui, a renoncé.

L’annonce publique est intervenue le lundi 4 mai 2026 ^[8]. Pour Novo Nordisk France, la facture s’élève à plus de 1,78 million d’euros ^[9]: 1 million d’euros ^[10] - le maximum légal prévu par les textes ^[11] - pour les publicités en faveur de Saxenda ^[12], et 783 838 euros ^[13] pour celles concernant Wegovy ^[14]. Eli Lilly France ^[15] écope, elle, de 108 766 euros ^[16] pour une campagne autour de Mounjaro ^[17]. Une sanction qui représente 7,5 % du chiffre d’affaires hors taxes que le laboratoire a réalisé en France sur ce médicament en 2024 - 1 450 220 euros ^[18][19] - soit exactement le quart du plafond légal de 30 % ^[20].

Où s’arrête la sensibilisation?

La réglementation française est limpide: un médicament soumis à prescription ne peut faire l’objet d’aucune publicité auprès du grand public ^[21]. L’article L. 5122-1 du Code de la santé publique définit la publicité comme « toute forme d’information [.] qui vise à promouvoir la prescription, la délivrance, la vente ou la consommation de ces médicaments » ^[22]. Quatre critères, donc: prescription, délivrance, vente, consommation. Il suffit qu’un seul soit rempli pour basculer du côté promotionnel.

Appliqués aux campagnes incriminées, ces critères font mouche. Le slogan « Obésité? Surpoids? RDV sur audeladupoids.fr » ^[23], placardé par Novo Nordisk dans le métro parisien avant l’été 2025 ^[24], oriente le lecteur vers une démarche médicale concrète: il vise donc, selon la grille de l’ANSM, à susciter la prescription. Quant à la campagne d’Eli Lilly intitulée « L’obésité, c’est un truc de malades » ^[25], lancée en avril 2025 ^[26] et diffusée par voie d’affichage dans six grandes villes françaises ^[27], dans la presse et sur les réseaux sociaux, elle présentait, selon l’agence, « les médicaments comme le seul traitement de l’obésité » ^[28] - une incitation à la consommation, « nonobstant le poids et l’indice de masse corporelle » ^[29] des destinataires, alors que ces traitements ne peuvent être prescrits qu’en seconde intention ^[30]. Depuis octobre 2025 ^[31], Novo Nordisk diffuse encore deux nouveaux supports, dont des messages sur les réseaux sociaux évoquant les difficultés de perte de poids liées à la ménopause ^[32], également placés dans le viseur de l’agence avec le slogan « Changer de regard, c’est déjà avancer » ^[33].

La frontière, redessinée par ces décisions, est désormais explicite: parler de l’obésité comme maladie chronique reste licite; orienter le public vers un site, suggérer un rendez-vous médical ou laisser entendre qu’un traitement est universel franchit la ligne. On se souvient que le Code de la santé publique impose, que toute publicité ne « porte pas atteinte à la protection de la santé publique » et respecte les stratégies thérapeutiques recommandées par la Haute Autorité de santé ^[34] - un cadre qu’aucune des deux campagnes ne pouvait, par construction, satisfaire dès lors qu’elle s’adressait au grand public.

Le coût caché: jusqu’à 400 euros par mois pour les patients

Derrière la querelle juridique, une réalité économique brutale: ces traitements ne sont pas remboursés par l’Assurance maladie ^[35]. Le Wegovy oscille entre 180 et 300 euros par mois selon le dosage ^[36]. Pour le Mounjaro, les sources divergent légèrement: si le prix moyen en pharmacie tourne autour de 300 euros par mois ^[37], la fourchette réelle s’étend de 150 à 400 euros selon le dosage ^[38], ce qui rend le chiffre médian conservateur pour les posologies élevées. Une dépense impossible à absorber pour la majorité des 10 millions de Français ^[39] en situation d’obésité.

La Haute Autorité de santé a confirmé le 9 décembre 2025 ^[41] son avis favorable au remboursement de Mounjaro ^[42]. Mais la prise en charge resterait réservée aux situations où « les changements d’alimentation et l’augmentation de l’activité physique ne suffisent pas » chez les personnes atteintes d’obésité sévère ^[43]. Le coût pour la collectivité, lui, est vertigineux: environ 2,8 milliards d’euros sur trois ans selon un rapport de la HAS ^[40]. La négociation de prix avec le Comité économique des produits de santé ^[44] doit débuter dans les prochains mois ^[45].

Le contre-feu des laboratoires

Novo Nordisk France « conteste fermement » la position de l’ANSM et « examine toute éventuelle voie de recours contre cette décision » ^[46][47], dans une réaction transmise à l’AFP ^[48]. Le laboratoire défend des campagnes « qui ne sont, à l’heure actuelle, plus diffusées » et qui « s’inscrivaient dans le cadre des bonnes pratiques de prévention et de sensibilisation » ^[49], en s’appuyant sur une étude du cabinet Asterès ^[50] évaluant le coût médico-économique de l’obésité en France à 18 milliards d’euros par an ^[51].

Eli Lilly France a, de son côté, pris acte de la décision ^[52], estimant que sa campagne d’avril 2025 ^[53] était « conforme au cadre applicable aux communications relatives à la santé humaine » ^[54]. L’ANSM a néanmoins retenu, comme circonstance atténuante, que Lilly France avait « promptement effacé » toute trace de la campagne après réception de la mise en demeure du 26 août 2025 ^[55][56]. Le chiffre d’affaires hors taxes réalisé sur Mounjaro en 2024 - 1 450 220 euros ^[18] - a servi de base au calcul de l’amende, plafonnée à 30 % du chiffre d’affaires concerné ^[20].

La défense paradoxale du laboratoire danois

La position de Novo Nordisk recèle une tension stratégique. D’un côté, le laboratoire affirme que ses campagnes « ne sont, à l’heure actuelle, plus diffusées » ^[49] - un retrait volontaire qui peut être lu, en droit, comme une reconnaissance implicite du caractère problématique des messages. De l’autre, le laboratoire « conteste fermement » la décision et envisage un recours ^[46][47], niant donc tout manquement. Cette double posture est inconfortable: si le laboratoire persiste devant le juge, l’ANSM pourra opposer le retrait volontaire comme indice de mauvaise foi initiale.

Le contraste avec l’attitude d’Eli Lilly est éclairant. Le laboratoire, qui a « promptement effacé » sa campagne dès la mise en demeure du 26 août 2025 ^[55][56], a obtenu une circonstance atténuante explicite et une amende qui reste sous le plafond légal ^[20]. Novo Nordisk, qui n’a retiré ses affiches qu’après une procédure plus longue, n’a pas bénéficié de la même clémence: son amende pour Saxenda atteint le plafond absolu de 1 million d’euros ^[11]. La leçon est implicite mais nette: la coopération précoce paye, le bras de fer coûte cher.

Le recours en préparation

Reste la voie juridictionnelle. Une décision de sanction financière de l’ANSM, autorité administrative indépendante, est susceptible d’un recours devant le tribunal administratif de droit commun en premier ressort, avec appel devant la cour administrative d’appel, selon plusieurs sources. C’est très probablement cette voie que Novo Nordisk étudie. Les chances de réformation y sont historiquement minces lorsque la procédure contradictoire a été respectée - ce qui semble bien le cas, le laboratoire ayant été mis en demeure puis entendu en observations écrites et orales avant la décision finale.

Eli Lilly, à l’inverse, a renoncé à toute contestation: la prise d’acte vaut acquiescement de fait. Cette asymétrie de stratégie n’est pas anodine. Le laboratoire joue la carte de l’apaisement à un moment clé - le dossier de remboursement de Mounjaro est en cours de négociation avec le Comité économique des produits de santé ^[45][44], et tout contentieux ouvert avec une autorité sanitaire complique la discussion. Novo Nordisk, dont la première demande de remboursement remonte à 2022 ^[58], est dans une position plus défensive et peut juger qu’une bataille juridique préserve, à défaut, sa marque sur le terrain.

L’angle mort: un marché captif sans filet

Ce que les laboratoires ne disent pas, et que les sources consultées éclairent en creux: la stratégie publicitaire prend son sens dans le calendrier de remboursement. Novo Nordisk a déposé sa première demande dès 2022 ^[58]; le dossier traîne depuis quatre ans. En attendant la décision de l’Assurance maladie, attendue début 2026 ^[59], le marché reste exclusivement privé. Chaque patient qui pousse la porte d’une pharmacie paye comptant. Construire dès maintenant une demande grand public, c’est sécuriser un flux de prescriptions hors remboursement - et installer la marque dans l’esprit des futurs bénéficiaires.

Cette affaire constitue, par son ampleur, une sanction notable prononcée par l’ANSM pour publicité illicite de médicaments sur ordonnance auprès du grand public. L’ANSM ne s’y trompe pas: elle vise explicitement, dans ses décisions, à « prévenir toute communication susceptible de valoriser le recours au traitement médicamenteux comme réponse principale à l’obésité » ^[60] et à empêcher d’« induire le public à solliciter ce traitement auprès d’un professionnel de santé ou à chercher à se le procurer » ^[61]. Le mésusage croissant des analogues du GLP-1 ^[62], notamment à des fins esthétiques ^[57], ajoute une couche de risque sanitaire à l’équation commerciale.

Ce que ça change pour les consommateurs

La décision de l’ANSM est publiée sur son site internet pendant un mois ^[64]. Elle envoie un signal clair aux laboratoires: la frontière entre sensibilisation à une maladie chronique et promotion déguisée d’un traitement sur ordonnance est désormais plus étroite. Reste à savoir si la prochaine campagne saura la respecter - ou si l’amende sera, à nouveau, mise au rang du coût d’acquisition client.

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