Belgique : la colère monte face aux photos immobilières retouchées par IA
Le gouvernement belge impose un nouveau code de déontologie aux agents immobiliers pour encadrer l'usage de l'intelligence artificielle et lutter contre le « housefishing »
En Belgique, les acheteurs immobiliers dénoncent de plus en plus de photos truquées par intelligence artificielle dans les annonces. Face à cette pratique baptisée « housefishing », Bruxelles a adopté en juillet un code de déontologie contraignant pour les agents.
L'essentiel
Ce qu'il faut retenir
- Le gouvernement belge a approuvé en juillet 2026 un code de déontologie imposant la responsabilité et la transparence des agents immobiliers sur l'usage de l'IA
- Le « housefishing » désigne l'embellissement artificiel de biens immobiliers par IA, avec effacement de défauts ou ajout de mobilier virtuel
- L'AI Act européen impose dès août 2026 un étiquetage obligatoire des contenus modifiés ou générés par IA dans les annonces
- Les victimes de pratiques trompeuses peuvent signaler via la plateforme ConsumerConnect du ministère de l'Économie
Le marché immobilier belge connaît une dérive numérique qui exaspère les acheteurs. Des fissures effacées, des pièces virtuellement meublées, des jardins embellis : l’intelligence artificielle permet désormais de retoucher les photos d’annonces au point de créer un décalage complet avec la réalité. Cette pratique, surnommée « housefishing » par analogie avec le « catfishing » des sites de rencontre, suscite une frustration croissante chez les visiteurs qui découvrent l’état réel du bien.
Un nouveau code de déontologie pour les agents
Le gouvernement belge a réagi en approuvant récemment un nouveau code de déontologie pour les agents immobiliers, qui intègre un chapitre entièrement consacré à l’usage de l’IA. Selon IA PME Belgique, le nouveau code donne trois limites nettes concernant l’usage de l’IA par les agents immobiliers : la responsabilité pleine et entière de l’agent sur les outils utilisés, l’évaluation critique de leurs résultats, et la transparence totale envers les clients.
Concrètement, l’IA ne doit en aucun cas remplacer le jugement professionnel de l’agent ni servir à tromper le public. Les systèmes ouverts traitant des données personnelles sont également proscrits. « L’agent reste responsable de ce qu’il publie, même si c’est une machine qui a produit l’image », résume le texte adopté par les autorités.
Ce que recouvre le « housefishing »
Le terme désigne toutes les modifications artificielles apportées aux visuels immobiliers via des algorithmes génératifs. Les pratiques les plus courantes incluent l’effacement de défauts visibles comme des fissures ou des traces d’humidité, l’ajout de mobilier virtuel pour meubler des espaces vides, ou encore la modification des extérieurs pour rendre un jardin plus verdoyant ou une façade plus attrayante.
Selon VRT NWS, ces retouches créent un fossé entre l’annonce et la visite. De nombreux acheteurs belges rapportent avoir été déçus voire trompés lors de la découverte du bien réel, avec des conséquences directes sur la confiance envers le secteur.
Un cadre européen qui se durcit en août
La Belgique anticipe les obligations de l’AI Act européen, qui imposera prochainement un étiquetage obligatoire des contenus générés ou manipulés par IA. L’AI Act européen impose un étiquetage des contenus générés par IA, mais l’affirmation spécifique sur The Brussels Times n’est pas confirmée. Cette mesure vise à garantir la transparence et à protéger les consommateurs contre les pratiques trompeuses.
Les agents qui ne respecteraient pas ces règles s’exposent à des sanctions, bien que les modalités précises de contrôle et de répression restent à préciser par les autorités sectorielles.
Contexte en Belgique
La Belgique, avec ses trois régions dotées de compétences propres en matière de logement (Flandre, Wallonie, Bruxelles-Capitale), connaît des marchés immobiliers contrastés mais tous confrontés à une tension locative et à la hausse des prix. Le recours à l’IA pour embellir artificiellement les biens intervient dans un contexte où la demande dépasse souvent l’offre, en particulier dans les grandes villes comme Bruxelles, Anvers ou Gand.
Les autorités belges avaient déjà renforcé ces dernières années la réglementation encadrant les agents immobiliers, notamment sur la transparence des honoraires et la protection des locataires. Le volet IA s’inscrit dans cette logique de professionnalisation du secteur.
Comment signaler une pratique trompeuse
Les acheteurs qui s’estiment victimes de « housefishing » peuvent désormais signaler la situation via la plateforme officielle ConsumerConnect, gérée par le ministère de l’Économie. Aucune source ne confirme l’existence d’un outil centralisé cité par The Brussels Times pour tracer les plaintes et identifier les récidivistes.
Les premières remontées du terrain montreront si le nouveau cadre déontologique suffit à restaurer la confiance ou si des sanctions plus lourdes devront être envisagées. La question demeure ouverte à l’approche de l’entrée en vigueur des règles européennes.
Sources
