Serge Papin en Charente : un coup de pédale pour le tourisme rural

Le 30 avril 2026, Serge Papin, ministre des PME, du Commerce, de l’Artisanat, du Tourisme et du Pouvoir d’achat, a parcouru la Charente de Chassenon à Cognac. Objectif affiché : relancer le tourisme rural et de proximité post-pandémie, avec la véloroute Flow Vélo comme fil conducteur.

Cassinomagus : thermes gallo-romains comme point de départ

Première étape de la journée : le site archéologique de Cassinomagus à Chassenon. Ce parc de 15 hectares abrite les thermes gallo-romains parmi les mieux conservés de France, datant du I^er siècle après J.-C. Serge Papin y a rencontré des acteurs locaux du tourisme patrimonial. Selon Charente Libre, il aurait lâché à propos des Romains : « Ils étaient forts, ces gars-là. » Le commentaire résume une communication volontairement légère, assumée dans la stratégie de promotion du tourisme de proximité.

Cassinomagus - nom antique de Chassenon - propose visites guidées des souterrains, animations immersives pour familles et fouilles archéologiques actives. Le site illustre précisément le type de destination que le ministère entend valoriser : patrimoine rural accessible, hors des circuits de masse, éligible aux chèques vacances dont l’accessibilité économique fait partie du discours gouvernemental.

La Flow Vélo testée à Châteauneuf-sur-Charente

Deuxième temps fort : Châteauneuf-sur-Charente, où le ministre a enfourché un vélo pour tester la Flow Vélo. Cette véloroute nationale de 400 km relie Sarlat-la-Canéda en Dordogne à l’île d’Aix en Charente-Maritime, en longeant le fleuve Charente en mode « slow tourisme », selon la communication officielle du ministère.

Sur X, le ministre a publié ses chiffres :

C’est à Châteauneuf-sur-Charente que Serge Papin a officiellement lancé l’appel à manifestation d’intérêt (AMI) national pour valoriser la destination « France à vélo ». L’AMI vise à labelliser des territoires engagés dans le cyclotourisme durable. Il a simultanément annoncé la sixième édition de « Mai à vélo », avec 6 000 événements programmés sur tout le territoire national, selon la préfecture de Charente.

Cognac et le spiritourisme : 500 millions d’euros à défendre

La journée s’est achevée à la Maison Martell à Cognac. Le choix n’est pas anodin : la filière cognac représente, selon les chiffres mis en avant par le ministre lors de sa visite, 500 millions d’euros de retombées économiques annuelles et 5 500 emplois touristiques dans la région. Le « spiritourisme » - tourisme autour de la production de spiritueux - constitue un axe de diversification identifié par les acteurs charentais depuis plusieurs années.

Le passage chez Martell permet également de cibler une clientèle internationale, notamment asiatique, friande de visites de chais et dégustations. Le message du ministre articule donc deux publics distincts : les Français en vacances de proximité d’un côté, les touristes étrangers attirés par l’appellation d’origine de l’autre.

Contexte dans la Charente-Maritime

La Charente-Maritime reste l’un des départements les plus fréquentés de Nouvelle-Aquitaine, portée par le littoral atlantique, l’île de Ré et Rochefort. Mais c’est précisément le tourisme intérieur, loin du littoral, que la visite de Papin entend renforcer.

Le département dispose de 700 km d’itinéraires cyclables ouverts et de 213 offres labellisées « Accueil vélo », selon le Conseil départemental de Charente-Maritime. La Flow Vélo y représente 124 km, de Salignac-sur-Charente jusqu’à l’île d’Aix. Cet axe s’inscrit dans une politique vélo plus large portée par la collectivité depuis plusieurs années.

La fréquentation touristique reste sous pression : selon le site spécialisé Tourisme-Espaces, la Charente a enregistré un recul de 10 % lors des vacances d’hiver 2026 par rapport à 2025. Le contexte post-pandémie continue de peser sur certains flux, notamment les séjours de courte durée. La visite ministérielle répond directement à ce constat, même si les effets d’une journée de communication sur les chiffres annuels restent difficiles à mesurer.

Le ministre, ancien PDG de Système U de 2005 à 2018, a pris ses fonctions le 12 octobre 2025 dans le gouvernement Lecornu II. Son profil de chef d’entreprise du commerce de proximité oriente sa communication vers l’accessibilité économique des vacances - chèques vacances, destinations « près de chez soi » - plutôt que vers le tourisme de luxe, comme le montre l’articulation de cette journée charentaise entre patrimoine archéologique rural et véloroutes. Pour des initiatives similaires de tourisme patrimonial local, la dynamique est comparable dans d’autres territoires.

Un AMI pour structurer l’offre cyclotourisme

L’appel à manifestation d’intérêt lancé à Châteauneuf-sur-Charente est la mesure concrète la plus structurante de cette visite. Il doit permettre à des territoires - communes, intercommunalités, départements - de candidater pour obtenir une labellisation nationale autour du cyclotourisme, ouvrant potentiellement des financements et une visibilité accrue.

Les modalités exactes de l’AMI - critères d’éligibilité, montants mobilisables, calendrier de sélection - n’avaient pas encore été publiées en détail au moment de la visite, selon la communication officielle du ministère de l’Économie. La Charente-Maritime, avec ses 700 km d’itinéraires existants et ses 213 structures labellisées « Accueil vélo », se positionne naturellement parmi les candidats potentiels.

Les candidatures à l’AMI « France à vélo » devraient préciser le calendrier de labellisation. Le Conseil départemental de Charente-Maritime n’a pas encore communiqué sur une éventuelle candidature formelle.